Étude de marché : la réaliser pour son business plan, avec un exemple chiffré

Qu'est-ce que l'étude de marché d'un business plan ?

L'étude de marché est la partie du business plan qui prouve, avec des chiffres, que des clients existent pour votre offre et qu'ils sont assez nombreux pour atteindre le chiffre d'affaires annoncé. Elle répond à trois questions : qui va acheter, combien de fois et à quel prix, et face à quels concurrents.

Pour un créateur qui demande un prêt, elle a un rôle très concret. Le banquier ne cherche pas une étude de 40 pages : il veut comprendre d'où sort le chiffre d'affaires de la première année. Une étude de marché utile tient souvent en 3 à 6 pages et se termine par un chiffre d'affaires justifié, ligne par ligne. C'est ce chiffre qui alimente ensuite votre prévisionnel financier sur 3 ans.

Une étude de marché complète couvre quatre étapes, qui reprennent la méthode présentée par Bpifrance Création en 2026 :

1. Le marché : sa taille, sa tendance (en croissance, stable ou en recul) et les règles du secteur.
2. La demande : vos clients cibles, leurs besoins, leur budget et la fréquence de leurs achats.
3. La concurrence : les entreprises déjà installées, leurs prix, leurs points forts et leurs faiblesses.
4. La synthèse : ce que vous en déduisez pour votre offre, votre prix, votre emplacement et votre chiffre d'affaires.

Quelles sources gratuites utiliser pour faire son étude de marché ?

La plupart des informations utiles à une petite entreprise sont gratuites : statistiques publiques, études des chambres consulaires, données des fédérations professionnelles et comptes publiés par vos futurs concurrents. Le tableau ci-dessous classe les principales sources selon la question à laquelle elles répondent.

Bpifrance Création tient à jour une liste détaillée de ces ressources dans sa page consacrée à la recherche d'informations pour l'étude de marché. Pour les données de population, le site Statistiques locales de l'INSEE permet d'afficher une commune ou un quartier sur une carte.

Ces sources donnent des moyennes. Elles ne remplacent pas l'observation de votre propre zone, qui reste la partie la plus convaincante pour un banquier.

Comment étudier la concurrence autour de son projet ?

Étudier la concurrence consiste à repérer toutes les entreprises qui répondent au même besoin que vous dans votre zone de chalandise, puis à noter pour chacune son offre, ses prix et sa clientèle. La zone de chalandise est le territoire d'où viendront la majorité de vos clients : quelques rues pour une boulangerie de quartier, 10 à 20 minutes de voiture pour un garage ou une salle de sport.

Une méthode simple, en une à deux semaines :

• Listez les concurrents directs (même offre) et indirects (une autre réponse au même besoin, comme la grande surface pour un caviste).
• Visitez-les comme un client : prix affichés, horaires, affluence aux heures clés, qualité de l'accueil.
• Lisez les avis clients en ligne : les reproches récurrents montrent les besoins mal couverts, donc votre angle d'attaque.
• Consultez leurs comptes quand ils sont publiés : le chiffre d'affaires d'un commerce comparable est le meilleur repère pour juger votre propre estimation.
• Notez les fermetures récentes : un local qui change souvent de main signale un emplacement difficile.

Présentez le résultat dans un tableau à quatre ou cinq colonnes (nom, distance, prix, points forts, points faibles), puis concluez en une phrase sur ce qui vous différencie. Un dossier qui affirme « il n'y a pas de concurrence » inquiète plus qu'il ne rassure : il y a presque toujours une alternative pour le client.

Comment estimer son chiffre d'affaires à partir de la demande ?

Estimer le chiffre d'affaires par la demande revient à multiplier le nombre de clients potentiels par leur fréquence d'achat, puis par la part de ce marché que vous pouvez raisonnablement capter, et enfin par votre prix moyen. Chaque étape doit reposer sur une source ou une observation.

Prenons un salon de coiffure qui s'installe dans une petite ville. Les chiffres ci-dessous sont des hypothèses d'exemple, à remplacer par vos propres données (INSEE pour la population, fédération et enquête terrain pour la fréquence et le prix).

La part de marché est l'hypothèse la plus sensible. Avec 6 salons au total (les 5 existants et le vôtre), une part égale serait d'environ 16 %. Viser 10 % la première année reste prudent pour un nouvel arrivant sans clientèle. Si vous reprenez un fonds de commerce, partez au contraire du chiffre d'affaires historique du cédant.

Comment vérifier son estimation de chiffre d'affaires ?

Une estimation par la demande se vérifie toujours par une deuxième méthode : la capacité de production (ce que vous pouvez physiquement vendre) et la comparaison avec des entreprises du même type. Si les trois méthodes donnent des ordres de grandeur proches, votre chiffre est solide.

• Par la capacité : deux coiffeurs qui réalisent 8 prestations par jour sur 250 jours d'ouverture font 4 000 prestations par an. L'estimation de 3 780 prestations tient donc dans la capacité du salon, avec peu de marge : un troisième poste serait vite nécessaire si l'activité dépasse les attentes.
• Par comparaison : les comptes publiés de salons de taille comparable dans le département donnent une fourchette de chiffre d'affaires. Un écart de plus de 30 % avec votre estimation mérite une explication écrite.
• Par le seuil de rentabilité : comparez le chiffre obtenu au seuil de rentabilité, c'est-à-dire le chiffre d'affaires minimum qui couvre toutes vos charges. Si le chiffre d'affaires prudent le dépasse de 20 à 30 %, le projet a une marge de sécurité.

Pour faire ce dernier contrôle rapidement, le simulateur gratuit de Bizplan calcule le seuil de rentabilité et la mensualité de votre prêt à partir de votre prix moyen et de vos volumes.

Faut-il faire une enquête terrain pour son étude de marché ?

Oui, une enquête terrain est fortement recommandée, car elle transforme des moyennes nationales en preuves locales. Elle n'a pas besoin d'être coûteuse : quelques jours de travail suffisent pour un commerce ou un service de proximité.

• Un questionnaire court (8 à 10 questions) auprès de 50 à 100 personnes de votre cible, dans la rue ou en ligne : fréquence d'achat, budget, attentes, prix acceptable.
• Un comptage de passage devant le local envisagé, sur plusieurs créneaux et plusieurs jours, pour un commerce qui dépend du flux de piétons.
• Des entretiens avec des professionnels : fournisseurs, commerçants voisins, anciens du métier. Ils connaissent souvent le panier moyen et la saisonnalité.
• Des preuves d'intérêt pour une activité de services : lettres d'intention, devis signés, liste de clients prêts à commander.

Restez prudent dans l'interprétation : une personne qui répond « oui, j'achèterais » n'achète pas toujours. Beaucoup de créateurs appliquent un coefficient de prudence, par exemple en ne retenant que la moitié des intentions déclarées.

Comment présenter l'étude de marché au banquier ?

Le banquier lit l'étude de marché pour une seule raison : vérifier que le chiffre d'affaires du prévisionnel est réaliste. Présentez-la donc comme un raisonnement qui mène à ce chiffre, et non comme un catalogue de statistiques. Ce que le banquier regarde est détaillé dans le guide du business plan pour un prêt bancaire.

Une structure efficace, en quelques pages :

1. Le marché en 5 lignes, avec deux ou trois chiffres sourcés et datés.
2. La zone de chalandise, avec la population et le profil des clients.
3. Le tableau des concurrents et votre différence.
4. Le calcul du chiffre d'affaires, étape par étape, comme dans l'exemple ci-dessus.
5. Les deux méthodes de vérification et un scénario prudent.

Les erreurs les plus fréquentes sont connues : citer la taille du marché national (« un marché de 6 milliards d'euros ») sans lien avec votre zone, oublier la montée en charge des premiers mois, ou annoncer une part de marché sans justification. Pour voir comment l'étude s'enchaîne avec les chiffres, consultez la méthode complète du business plan ou un exemple de dossier complet. Si vous voulez gagner du temps, Bizplan transforme vos hypothèses de prix et de volumes en prévisionnel et en business plan rédigé, prêt à présenter. Aucune étude ne garantit l'accord d'un prêt, mais une estimation justifiée met toutes les chances de votre côté.